Co lze a nelze čekat od digitální agentury

Některé výsledky z podstaty věci nelze zaručit, některé kompetence odepře agentuře zadavatel sám. Když spolupracuje s vlastním oddělením nebo s více agenturami, tvůrce designu bannerů nemůže ručit za celkový výkon PPC kampaně.

Neuchopitelnost internetu a principiální neúplnost kompetencí v oblasti marketingu je pro agentury lákavou a hojně užívanou výmluvou. Rozpoznat skutečná omezení od selhání je proto složité.

Přesto se vám pokusíme dát základní vodítka pro úvahu, co agentura garantovat může a kde už chtě nechtě hraje karty s vyšší mocí.

Zvýšení návštěvnosti e-shopů a stránek

Nejkřiklavějším příkladem podvodu na zákaznících je garance pozice stránek ve vyhledávačích. Zaručit něco takového je technicky nemožné. Nejste-li prodejcem světově unikátní služby a netvoříte sami svůj vlastní trh, sliby tohoto typu ignorujte. Nejvyšší poctivou aspirací může být efektivní snaha o zvýšení návštěvnosti.

Jdete-li cestou optimalizace pro vyhledávače (SEO), počítejte s během na dlouhou trať a nejistým výsledkem. Nevýhodou SEO je i nutnost trvalé péče o stav stránek a fixní náklady s tím spojené. Výhodou je určitá setrvačnost výsledku. Když se u robotů dobře zapíšte, můžete z toho dlouhodobě těžit.

Přilákat trvalý zájem obecenstva vyžaduje mnoho trpělivosti.

PPC kampaně na rozdíl od SEO fungují rychle. Mohou přivést návštěvníky i na stránky, které se ve výsledcích vyhledávání neumisťují anebo SEO vůbec neřeší. Efekt je ale poměrně drahý a navíc dočasný. Zmizí hned, jak kampaň skončí.

Opakujeme, že žádná z metod zvyšování návštěvnosti nemůže garantovat konkrétní výsledek. Uvědomte si také, že návštěvnost souvisí i s vašimi dalšími aktivitami. Výsledky může ohrožovat špatná pověst vašeho výrobku nebo pomalý web, jehož načtení se zájemci o návštěvu nedočkají.

Zlepšení konverzního poměru

Vliv agentury na konverzní poměr může být o něco vyšší než na chování vyhledávačů, stoupá ale i množství faktorů, které ho mohou pokazit.

Technicky lze konverzní poměr zvyšovat vylepšováním funkčnosti webu: rychlosti, přehlednosti, přívětivosti, přesvědčivosti, jedním slovem zlepšováním technického stavu a uživatelského zážitku.

Zda dojde ke konverzní akci, ovlivní také řada neméně závažných parametrů mimo web: důvěryhodnost značky, domnělá kvalita produktu, cena produktu, už známé podmínky doručení atd.

Na uvedené slabiny by měla agentura upozornit, málokdy je ale kompetentní reálně je ovlivnit. Žádat po ní zvýšení konverzního poměru u nabídek, které zákazníky odrazují, není fér.

Zlepšení reputace značky

Správnou komunikační strategií lze sílu značek ovlivňovat až k hranici demagogie (viz některé šmejdské nebo politické projekty). Nástrojů k tomu má marketing dost, a tak většinou záleží jen na všeschopnosti užití.

Dobré jméno je ale nesmírně křehká materie, protože vzniká v nevyzpytatelných myslích neřiditelných jedinců. Nebuduje ho jen nějaká kampaň, ale i spousta vašich každodenních skutků, počínaje ochotou slečny na telefonu a konče fungováním zákaznického servisu.

Dobré jméno je vratká věc.

Čím více negativních zkušeností má obecenstvo s vaší značkou, tím obtížněji bude agentura jejich názor měnit k lepšímu.

Zvýšení prodeje a zisku

Snaha o zvýšení prodeje kopíruje snahu o zvýšení konverzního poměru média, které nákup buď spouští (odešle lead, na který reaguje obchodní oddělení), nebo realizuje (odešle závaznou objednávku).

Při hodnocení výkonu agentury je opět dobré položit si otázku, jakou část marketingového mixu má skutečně pod kontrolou. Neúměrně drahý, nekvalitní, obtížně dostupný atd. produkt nelze prodat sebelepší (poctivou) kampaní.

Vytvoření kvalitního obsahu

Sousloví kvalitní obsah se stal mantrou, kterou lze vyložit na deset různých způsobů. Obecně máme na mysli textový, multimediální nebo smíšený obsah, který dokáže pohnout zákazníka k žádoucí akci: zapamatování, sdílení, nákupu, změně nebo utvrzení názoru.

Je opět otázkou vašeho svědomí, zda kvalitu předkládaného obsahu budete měřit (i) reálným přínosem pro zákazníka, nebo (jen) schopností vyvolat konverzní akci.

V obou případech do hry znovu vstupuje váš marketingový mix a autonomní mysl zákazníků, zvlášť pokud se zřeknete podpásových prodejních triků.

Snižování nákladů

Zkušenosti a znalosti agentury by měly stačit aspoň na jednu skutečnou garanci, totiž na optimální návratnost vaší investice (ROI) — pokud byly stanoveny realistické cíle.

Ještě jednou k rozsahu kompetencí a šíři záběru

Vzbudili jsme ve vás pocit, že agentury za nic ručit nechtějí? Pak ho musíme napravit.

Agentura samozřejmě musí ručit za dodržení termínů a rozpočtů i za splnění všech cílů, na kterých jste se domluvili. Podstatné je uvědomit si dvě věci:

1. Agentura nemá klíč od internetu ani od srdcí a myslí svobodných lidských bytostí. Stanovte realistické cíle i KPI. Více o hodnocení agentur
2. Všechno souvisí se vším. Umožněte agentuře řešit i problémy, které s úlohou primárně nesouvisí, ale brání jejímu řešení.

Limity jsou i na straně agentur. Klasická online agentura řeší pouze část marketingové agendy, specialisté jsou hyperspecializovaní. Klienti trend ještě zesílí, když do projektu zapojí víc firem ve snaze diverzifikovat dodavatelské portfolio a bránit vendor locku.

Jakkoliv tyto snahy do jisté míry chápeme, paradoxně, ale nezbytně zvyšují nároky na koordinaci a ještě více rozostřují vymahatelnost konkrétních odpovědností.

Sedmihlavý drak nemusí mít sedmkrát víc nápadů. S počtem lidí v týmu rostou nároky na koordinaci.

Neologic nabízí klientům správu online marketingu s poměrně širokým přesahem, od marketingových výzkumů a technických auditů přes design a vývoj webů a e-shopů až po jejich systematickou podporu via SEO nebo PPC.

Jestliže nám klienti tak široké portfolio nesvěří, snažíme se alespoň navázat úzké vztahy s dalšími aktéry a podřídit jejich i naše aktivity jednotnému velení.

Jen tak můžete hodnotit výkony specialistů a domáhat se záruk za jimi odvedenou práci.