Na co si dát pozor při spolupráci s agenturou

Zhuštěná verze článku pro netrpělivé čtenáře

Chybují klienti i agentury. Mejlej se i ministři, dodal by Švejk. Chceme-li na trhu přežít, musíme své chyby připouštět a napravovat.

Proti zadavatelům má agentura výhodu, protože hraje na domácím hřišti. Zadavatel přichází do styku s různými agenturami a výzvami mimo jeho odbornost. Není divu, když se pak dopouští přešlapů, zvlášť když za část z nich může agentura.

Pokusili jsme se shrnout hlavní z nich.

Budeme nadšení, když se vůči našim postřehům vymezíte a popíšete jinou vlastní zkušenost. Použijte prosím kontaktní formulář nebo e-mail lukas@neologic.cz. Děkujeme.

#1 Chaos v kompetencích

Klasický zdroj nedorozumění můžete ucpat hned v úvodu. Věnujte pozornost rozdělení rolí a odpovědností.

Za mylné představy o kompetencích obvykle může agentura. Ona by měla klienta poučit a ujistit se, že poučení pochopil. V opačném případě sklidí plody některého ze dvou extrémů.

Prvním exterémem je slepá důvěra klienta ve vše, co agentura udělá. “Vy jste odborníci,” říká takový klient. Zní to od něj jako kompliment, ale není. Omylem si totiž sedl do hlediště, ačkoliv má sehrát jednu z hlavních rolí. Vědomě či nevědomě si pořizuje alibi.

Úloha klienta-zadavatele je nezastupitelná. Řeší se jeho byznys. On lépe než agentura zná své produkty, publikum a další fakta z terénu. Pokud se do hry nezapojí, vznikne imitace skutečného řešení. A první, kdo místo potlesku začne pískat, bude právě on.

Druhým extrémním úkazem je klient, který v agentuře vidí soubor dálkově řízených mechanických rukou a kývajících hlav. Sám nastoluje agendu (“dáme bannery na most”), sám přichází s kreativním řešením (“viděl jsem skvělý web s takovým tím”). Návrhy agentury podrobuje zdrcující kritice a tlačí je do vlastních představ. Bonusová verze — které se každý den mění.

Takovýto autoritativní přístup bohužel neprovází zvýšený pocit odpovědnosti. Když se práce nedaří, a ona se dařit nemůže, k odpovědnosti je volána agenturu, “protože je za výsledky placena”.

Jak nastavit kompetence

• Zadavatel a agentura jsou dva rovnocenní partneři. Experti, kteří jedině spolu vytvoří kompletní, kvalifikovaný tým. 
• Zadavatel do spolupráce vnáší specifické zkušenosti, odborné vstupy a obchodní cíle; agentura nápady a postupy, jak jich dosáhnout. 
• Posuzováním přínosů a rizik navržených řešení si obě strany tříbí svá výchozí stanoviska. Nevadí, když při tom létají jiskry. Tak to bývá, když se kuje železo. 
• Poslední slovo by měl mít klient. Platí to. 
• Pokud ale jeho rozhodnutí zjevně vedou ke vzniku škod, agentura by ho měla varovat, v krajním případě od spolupráce odstoupit, nechce-li za ni nést odpovědnost. 
• Kompetence je dobré rozdělit nejen mezi agenturou a zadavatelem, ale i uvnitř jejich týmů.

#2 Příliš mnoho názorů

Není na škodu, když se na straně klienta projektu účastní více lidí. Víc hlav víc ví, nemohou ale mluvit jedna přes druhou. Projev klienta pak připomíná devítihlavého draka.

Co se stane, když se budou lidé od klienta vyjadřovat demokraticky ke všemu, co je napadne? 

Požadavky i hodnocení se v čase budou prudce měnit. Návrh splňující původní zadání bude hodnocen ve světle změněných požadavků. Nebude jasné, kdy a jak dosáhnout shody. 

Pokud se k návrhům začne vyjadřovat další externí dodavatel, vřava vyvrcholí. Klient bude zahlcen rozdílnými “expertními” názory a dalšími důsledky skrytých mocenských her. 

S rostoucím počtem porotců se snižuje pravděpodobnost jednomyslného verdiktu. Čekání na konsenzus bude přehlídkou nekonečných diskusí a promarněného času.

Jak konsolidovat zpětnou vazbu

• Nastavte si kritéria, kterými budete návrhy poměřovat.
• Určete, kdo má poradní a kdo rozhodovací hlas. 
• Určete, jak o společném stanovisku rozhodnete (hlasování, slovo nejvyššího apod.). 

#3 Hodnocení pocitem

Řada klientů se (přesto) na návrhy těší a spontánně na ně reaguje. V tom může být další zádrhel.

Jako si je agentura vědoma, že do hloubky nerozumí klientovu byznysu, měl by si i klient uvědomovat, že také marketing je odbornost, v němž se dokonale neorientuje. Výsledkem úvahy by měla být přiměřená dávka důvěry v agenturní tým i smysl jeho návrhů. 

Jistě že můžete být tím či oním návrhem zaskočeni. Pokud své výhrady srozumitelně vyložíte, dopustíte se legitimní reakce, která práci posune vpřed. 

Co agentuře nepomůže, je verdikt nelíbí se mi to. Nepomůže jí, ani když ho podložíte průzkumem — nelíbí se to mně, sekretářce a vedoucímu provozu. 

Klient není robot a za návrhy platí. Těžko mu zakazovat pocity a dojmy. Hodnocení nelíbí se má ale bez řádného vysvětlení nulovou hodnotu. 

Často se navíc nebere v úvahu, že líbit se a fungovat nemusí být totéž. Klient a jeho zákazník mohou být dvě velmi různé persony. 

Mimochodem, víc užitku nepřinese ani výkřik Je to perfektní! Nezazní-li otázka Proč jste se rozhodli pro tuto cestu?, dostane agentura zelenou od výpravčího, který se nezajímá o jízdní řád. 

Jak konstruktivně hodnotit návrhy

• Neostýchejte se být naprosto upřímní a otevření. 
• Vždy se ptejte na důvody pro předkládané řešení, i kdyby se vám zdálo v pořádku.
• Na výhrady máte svrchované právo. Smiřte se ale s tím, že je musíte vysvětlit a obhájit. 
• Myslete na to, že vy a váš zákazník mohou mít úplně jiné preference.

#4 Pozdní připomínky

Problémy s vyjasňováním názorů ovšem blednou vedle výhradi, které přijdou pozdě. 

Práce na projektech (např. vývoji webu) probíhají v etapách, které se před otevřením další fáze musí uzavřít a schválit. 

Změny ve strategii webu, kdy už se kreslí nebo kóduje, vás může stát velké extra peníze.

Tradičním koloritem korektur grafiky webu jsou nápady na nové stránky, změny kontaktních kanálů a revizi produktového portfolia, neboli věci rozhodnuté už o několik týdnů či měsíců dřív. 

Kdy co hodnotit a schvalovat 

• Přinuťte agenturu, ať vám podrobně vysvětlí, ve které fázi budete schvalovat to či ono a jaké důsledky bude mít vaše ano. 
• Každý dílčí návrh posuzujte s tímto vědomím. Pokud v něm dopady na další kroky nevidíte, bijte na poplach a žádejte lepší vysvětlení. 
• Pokud přesto zjistíte, že jste některé své starší rozhodnutí nedomysleli, klidně to přiznejte a požádejte o úpravy ex post. Jen prosím počítejte s tím, že náprava bude něco stát.

#5 Zbožštění invence

Kdo chce být tak originální, že nechce být originální? 

Touha po kreativních bombách u zadavatelů naštěstí zeslábla s tím, jak se většinová komunikace do algoritmy svázaného onlinu. Přesto v mnoha zadáních pekelný stroj stále tiká. 

Jeden náš klient očekával při redesignu e-shopu spadnutí ze židle už od SEO/UX auditu. A byl nemile překvapen, když se v něm dočetl jen o nějakých metrikách a chybách. Svá očekávání proto přenesl na další fáze vývoje, a pokaždé byl znovu zklamaný. Jeho e-shop stále připomínal e-shop. 

Žádáme odzbrojení. Budiž bombou to, co nejlépe plní vytyčené cíle, i kdyby to pro vás bylo k uzoufání standardní.

Jak nastavit poměr mezi originalitou a osvědčeným řešením

• Uvědomte si, že originalita může být užitečná pouze v kreativní části řešení. Revoluce v osvědčených standardech je extrémně riskantní.
• Stupeň kreativní volnosti by měl předepisovat manuál komunikačního stylu vaší značky, nebo alespoň styl předchozích marketingových aktivit. 
• Vždy se řiďte tím, co od vás publikum očekává. Nehrajte si na baviče ani misionáře. Výrazný úkrok stranou vašeho obvyklého stylu může lidi zmást a odradit. 
• Pamatujte, že hodnocení asociací, kulturních odkazů, nadsázky a legrace je extrémně individuální — dokonce tak, že ani váš názor nebude směrodatný.

#6 Popírání reality

Častým zdrojem neshod jsou zkreslené představy zadavatele a o fungování jeho trhu, vlastní tržní pozici nebo moci marketingových nástrojů.

Jeden náš klient vytrvale investoval do rozvoje e-shopu, jehož výkon přesto klesal. To je dost prekérní situace. Také nám ji dával za vinu, jakkoliv jsme argumentovali, že covidová krize poptávku po jeho zboží utlumila a není v silách marketingu globální trend zvrátit. Přesto trval na pokračování prací tak, jak byly navrženy do období růstu. Výsledkem bylo rozčarování a ukončení spolupráce.

Objektivní posouzení vlastních sil vyžaduje od klienta velkou dávku odvahy a sebereflexe.

Obracejí se na nás zadavatelé, kterým se nedaří v přirozeném vyhledávání, a žádají o spuštění PPC kampaně. PPC je někdy opravdu jedinou cestou jak podpořit návštěvnost webu. 

Když se ale podíváme na jejich web, zjistíme zásadní chyby použitelnosti. Co to znamená? Návštěvníka na web přivedeme, klient za návštěvu zaplatí, návštěvník se na webu nechytí, odejde a nic nekoupí. Čím větší bude rozpočet kampaně PPC, tím větší bude výsledná ztráta. 

Řada klientů ovšem opravu chyb použitelnosti odmítne a trvá na spuštění kampaně. Návštěvnost se skutečně zvedne, a konverzní výkon ne.

Za neochotou klientů nahlížet věci v celku může být pochopitelný nedostatek zkušeností nebo způsob plánování marketingových rozpočtů. Mít peníze na PPC znamená nemít je na UX/UI. Že jde o dvě strany jedné mince? Vysvětlujte to těm nahoře.

Popírání reality někdy přímo ničí kredit značky. Jistý klient vracel úder autorům negativních recenzí tím, že parodoval jejich úsudek a schopnosti. Upozornili jsme ho na destruktivní dopad komunikace a navrhli změny. Návrh ale zapadl a drtička kritiků jede dál. 

Jak získat objektivní pohled na vlastní byznys

• Na začátku připusťte, že nikdy zcela objektivní ani komplexní nebude. 
• Proto naslouchejte kritice a doporučením, i když se ve vás vaří krev. 
• Věřte expertům z daného oboru o něco víc než vlastní intuici.
• Žádejte data a nechejte si vysvětlovat, co přesně říkají.

#7 Šetření na nepravém místě

Přínosy marketingových aktivit nejsou nekonečné, rozpočty nejsou nafukovací. Marketing si na marketing musí vydělat. 

Proto dobře rozumíme klientům, když po nás chtějí celkovou cenu díla najednou. Nicméně litujeme, není to možné. 

Většina marketingových projektů má agilní podstatu. Postup se volí a upravuje až na základě postupně získávaných poznatků. 

Trauma postupně určovaných a účtovaných prací změkčujeme řadou opatření, která vám nad nimi dají alespoň nějakou kontrolu. 

Přesto se může stát, že se projekt zkomplikuje a jeho cena začne ohrožovat návratnost. Máte-li budget striktně daný, musíte projekt stornovat, nebo ho přenést na levnějšího dodavatele.

K cíli ovšem vede stejný počet kroků nezávisle na vůli zadavatele i zpracovatele. Cenu může snížit lepší řízení či nižší hodinové sazby, větší rozdíl v cenách ale bude signalizovat spíš zanedbání nebo podcenění úlohy ze strany nového dodavatele.

Známe jen dvě skutečně tvrdá kritéria: absolutní objem rozpočtu a návratnost investice.

• Volba respektovaného dodavatele zvyšuje pravděpodobnost návratnosti, ale i celkovou cenu projektu.
• Volba levnějšího dodavatele zvyšuje riziko, že za méně peněz bude mnohem méně muziky.

Podobná zadání mívají podobná řešení, a tedy náklady. Nápadně výhodná cena vzbuzuje podezření. Předem daná cena rozsáhlejších projektů zase hrozí tím, že dodavatel svá rizika už do ceny zahrnul.

Neologic bývá někdy dražší a jindy levnější než naši kolegové. Na první místo vždy klademe vyřešení vašich potřeb. Jestliže cena přeteče váš rozpočet, budeme hledat jiné, menší, ale stále plně funkční a poctivě zpracované řešení. 

Jak nastavit poměr cena-výkon

• Nemáme dobrou radu, která by se vešla do několika odrážek. Zkuste se zamyslet nad tím, co jsme napsali výše. 

#8 Špatná volba tempa

Omezený rozpočet může mít neblahý vliv také na rychlost zpracování projektu. Dohodnete-li se s agenturou na měsíčním paušálu, který pokryje jen několik hodin práce, je jasné, že po zbytek času bude projekt stát. 

Častým důvodem zpoždění je zahlcení zadavatele — anebo agentury, která si krájí příliš velké krajíce a pak honí zajíce s vyčerpaným psem.

Rychlost práce má vliv i na kvalitu a celkovou cenu výstupu. 

• Krkolomné termíny vylučují kvalitní zpracování. E-shop nepostavíte za týden, návštěvnost nezvednete za měsíc.
• Příliš pomalý postup zase zdržuje náběh výnosů. Zatímco e-shop mohl vydělávat, teprve se kreslí. Řešení situace v čase startu projektu už také nemusí vyhovovat podmínkám v čase spuštění. 

Příliš dlouhé přestávky i přílíš malé měsíční paušály zvyšují celkové náklady projektu. Když reakce na návrh přijde po několika týdnech, zpracovatel stráví jistý čas, aby si osvěžil souvislosti. Podrobná dokumentace projektu umí pauzy překlenout, potřebuje ale extra čas na vedení a zpětné studování. 

Jak určit rozumnou dobu pro zpracování projektu

• Uvažte, zda není lepší do projektu nasypat víc peněz najednou, krátkodobě mu věnovat víc energie a přiblížit tak okamžik, kdy si na sebe začne vydělávat.
• Rychleji zpracovaný projekt bývá i levnější a méně náchylný k chybám.
• Příliš krátké termíny ovšem znemožní solidní přípravu a na kvalitě výsledku se projeví nesrovnatelně víc.
• Optimální dobu zpracování by měla navrhnout agentura, která odhadne náročnost prací i svou vlastní kapacitu. Od harmonogramu se pak odvíjí nároky na průběžné financování a vaše časové angažmá. 

Závěr

Jak rizika neshod, zdržení a propadů eliminovat na straně agentury a jak na straně klienta? Návod pro oba partnery je vlastně stejný.

1. Naslouchejme, co říkají druzí. I mylná teze nebo slabší nápad může inspirovat.
2. Mluvme otevřeně. Každý názor se počítá, pokud je podpořen argumenty.
3. Nebojme se změnit názor nebo přiznat chybu. Co by to byl za tvůrčí proces, kdybychom všechno věděli předem?
4. Respektujme, že každý v týmu má svou specifickou odbornost. Pouze jejich propojením může vzniknout dobré řešení.