Jak hodnotit práci online agentury

Pomoc online agentur dnes vyhledává stále více podnikatelů. Agentury pomáhají s budováním značek a povědomí o existenci produktů, s prodejem produktů, se zlepšováním vztahů s partnery a zákazníky a dalšími každodenními i strategickými úkoly. 

V technické rovině se pomoc týká provozu webových stránek, e-shopů a sociálních sítí. V praktické rovině pak plánování a vedení projektů, přísunu informací, zpracování zpětné vazby od zákazníků a celé řady dalších aktivit. 

Jak online agenturu vybrat a jak jí zadat práci, jsme popsali v samostatných článcích. Dnes vám chceme poradit, jak spolupráci s agenturou monitorovat, jak dohlížet na plnění cílů a jak případně korigovat její postupy. 

Vyberte hodnoticí kritéria

Přínos agentury nemá smysl hodnotit (jen) na základě pocitů. Je třeba určit jasná kritéria, stanovit měřitelné cíle. Vyjděte z konkrétních podmínek svého podnikání.

Tak či onak ale budete hodnotit tyto aspekty:

• Kvalitu práce agentury
• Komunikaci s agenturou
• Dodržování termínů 
• Dodržování rozpočtu
• Faktické dopady aktivit na váš byznys

Nelze trefit cíl, když si ho nesprávně postavíte.

Sledujte průběh práce agentury

Abyste činnost agentury dokázali posoudit, musíte ji systematicky sledovat. Rozhodně nebude vadit, když si své poznatky, nápady a otázky budete zapisovat. Dnešní fakta mohou být už zítra matnými vzpomínkami. 

Takže si na agenturu založte deníček a zapisujte, jak se staví k tomu či onomu úkolu, jak plní průběžné termíny, jak s vámi komunikuje, zda vznikla nějaká nejasnost či spor, jaké řešení bylo přislíbeno a jaké doručeno. 

Poznačte si i postřehy vašich kolegů. Získáte brizantní materiál pro manažerský přehled, rozvoj spolupráce i řešení případných sporů, vypuknou-li s časovým odstupem. 

Buďte se svým tvůrčím týmem v pravidelném kontaktu. Zajímejte se, co a proč právě teď dělají.

Komunikujte

Přitom počítejte s tím, že málokdy jsou věci takové, jaké se na první pohled zdají být. I proto s agenturou komunikujte co nejvíce. Jen tak budete držet krok s událostmi, které se dějí, a ovlivňovat je dřív, než přinesou případné nežádoucí důsledky. 

Přistupte na pravidelné meetingy, a pokud by vám připadaly zdlouhavé, zefektivněte je – ale nerušte! Trvejte na statusových reportech, a když vám budou chodit, skutečně je čtěte. Nebo se na stav věcí aspoň pravidelně vyptávejte. Pravidla komunikace si dohodněte předem, a pak je dodržujte.

Dost klientů chce dostávat reporty, které potom nečte (může to ovšem být i kvalitou reportů). Pak hledají novou agenturu s tím, že reportům nerozuměli a vývoj projektu je překvapil. 

Pamatujte, že komunikace nemůže být jednosměrná. Nemusíte čekat na návrh nebo výzvu, abyste k ní poskytli stanovisko. Neváhejte se ptát, navrhovat, zpochybňovat — ideálně ve chvíli, kdy to dává smysl. Předkládejte své požadavky, cíle a nápady. Nikdo nemůže předem vědět, zda nemají potenciál vylepšit řešení. 

Klasickým příkladem selhání komunikace je systém průběžných korektur při vývoji webu. Všechny dílčí návrhy jsou klientem velkoryse schváleny, dokud mu na stole nepřistane grafický návrh hlavní stránky. Důsledky retroaktivních požadavků mohou projekt zbrzdit, prodražit i rozvrátit. 

Buďte otevření námětům a námitkám agentury. Berte vážně jejich rady a doporučení. Věřte, že jsou motivovány zvýšením vašeho zisku. 

A pokud se vyskytnou problémy (rovnou s nimi počítejte), neváhejte o nich ihned promluvit. Je fajn mít informace v deníčku, tam ale samy nic nedokážou. Živá komunikace nejenže problémy řeší; dokáže jim i účinně předcházet. 

Hodnotit účastníky hry vyžaduje pravidla, pozornost a férový přístup.

Průběžné hodnocení

Dívat se a vidět, to jsou dvě různé věci. Pro klienta agentury, který není v online marketingu kovaný, může být obtížné posoudit, zda agentura přijímá správná rozhodnutí. Čekat na výsledky nestačí. Mohou se projevit s velkým odstupem, případně nemusí být (u určitého typu úloh) vůbec měřitelné. 

Ale i když digitálu rozumíte, nemusí být zcela zjevné, zda agentura postupuje nejlepší možnou cestou. Někdy je projekt experimentem založeným pouze na odborných předpokladech, protože pevnější vodítka neexistují. (Význam důvěry ve vzájemném vztahu je zcela zásadní.) 

Přesto jsou určité metody, které vám pomohou hodnotit, zda agentura dělá svou práci dobře. O některých jsme se už zminili:

• Nastavte pravidelné reporty nebo statusy. Zkraťte časové úseky, v nichž nevíte, co se děje. Ptejte se hned, jakmile vás dotaz napadne. Neodkládejte své pochybnosti (do deníčku), můžete-li je odstranit hned. 
• Definujte klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), který má agentura splnit nejen s dokončením projektu, ale už v jeho průběhu. Přirozeným ukazatelem je dodržování průběžných termínů a stav čerpání rozpočtu. Dalšími mohou být počet návštěvníků ovlivněných zahájením kampaně, hodnota konverzního poměru nebo zisku z prodeje k určitému dni. Mezi KPI lze zařadit i vývojové milníky jako třeba určitý výsledek testování produktu. 

Snahu o dohled nad agenturou ale nepřehánějte. Permanentní nedůvěra bere chuť do práce. Náklady na kontrolu (do nichž lze započítat i zdržení prací) by měly držet balanc s významem a rozpočtem projektu.

V marketingu rozhoduje výsledek. Sedněte si po zápase s týmem a řekněte si, jak to dopadlo.

Závěrečné hodnocení projektu

Při závěrečném hodnocení projektů nejde o rozdávání odznaků ani o hledání důvodů, proč nezaplatit fakturu. Představa, k čemu vaše investice byla, je důležitá z mnohem podstatnějších důvodů. 

Byly splněny strategické cíle projektu?

Základní otázka, kterou nelze nepoložit. 

• Při hledání odpovědi se vraťte k zadání a předem stanoveným KPI. 
• Porovnejte plán a výsledek. 
• K posouzení použijte objektivní data a příslušné nástroje, u webových statistik typicky Google Analytics. 
• Pokud najdete nesrovnalosti, nehledejte primárně viníka, ale příčinu. 
• Zabraňte opakování chyb.

Byly dodrženy ekonomické parametry projektu?

Nejjednodušší hodnocení je u online kampaní, kde náklady porovnáte se změnou zisků. V některých projektech ale numerické kritérium chybí, a i kdyby nechybělo, pouhá čísla nemusí dát úplnou informaci. Zamyslete se proto i nad neměřitelnými přínosy, jakkoliv je budete jen odhadovat nebo vyhlížet. 

Příkladem může být dlouhodobá hodnota zákazníka. 

Zhodnocení výsledků kampaně je důležité i pro tvorbu budoucích rozpočtů. Pokud určité aktivity přinášejí dobré výsledky, můžete do nich příště investovat více. Pokud uspokojivé nejsou, máte tip na změnu nebo přesun prostředků jinam. 

Každá agentura by měla nabídnout hmatatelné výsledky podložené daty. Profesionální agentura by měla být nápomocna i jejich interpretaci. 

Všechny výstupy by měly být transparentní. Pokud se ve spolupráci a agenturou necítíte dobře, máme pro vás stejnou radu jako na začátku: než dáte agentuře vale, sdělte jí své pocity a pokuste se společně zjednat nápravu. 

Dlouhodobé vztahy rozhodně mají smysl. Znalosti získané při každém jednom projektu se zhodnocují v dalších realizacích.