Jak vybrat PPC agenturu
Placená reklama je nepostradatelným nástrojem podpory prodeje i budování značky v online prostoru. PPC (pay-per-click) umí rychle zasáhnout cílovou skupinu a přinést konverze. Neplatí to ale vždy. Podívejme se, kdy PPC fungovat může, kdy nemůže a jak to předem odhadnout.
PPC reklama se obvykle nasazuje jako posilovač nebo náhrada klasické optimalizace (SEO). Výhodu je, že návštěvnost ovlivní už za několika dnů po spuštění. Započítáme-li kompletní přípravu kampaně, výsledky můžete čekat do 2–4 měsíců. To je podstatně rychlejší nástup účinku než u SEO.
V některých vysoce konkurenčních oborech se ale PPC nemusí vyplácet. Vzhledem k vysokým nákladům může garantovat návštěvnost, ne návratnost.
Kdy nasadit PPC reklamu a kdy ne
- Když si váš web nedokáže zajistit návštěvnost jinými způsoby, např. pomocí SEO, sociálních sítí nebo offline reklamy.
- Když vysoká konkurenčnost vašeho segmentu vyžaduje další podporu návštěvnosti vedle SEO. Konkurenčnost ale nesmí být až příliš vysoká.
- Když chcete podpořit známost značky. Nemáte-li ale rozpočet v řádu milionů, ohlédněte se po jiných kanálech.
- Když chcete návštěvnost zvýšit dočasně, v rámci časově omezené reklamní akce nebo než naběhne účinek SEO. Získané, byť placené pozice je pak ale škoda jen tak vyklidit.
- Když zavádíte novou značku nebo produkt. PPC ale (stejně jako SEO) odpovídá na už existující poptávku. Pokud klíčová slova spojená s vaší novinkou nikdo nepoužívá, je třeba začít s osvětou na sociální sítích nebo v offline prostoru.
Nasypat peníze do PPC a nedosáhnout výsledků je poměrně snadné. Proto je zásadně důležité vybrat specialistu, který vaši kampaň bude umět nastavit a flexibilně spravovat.
Než si ale řekneme, jak kvalitního specialistu poznat, pojďme si zopakovat, co v kampani vlastně měříme.
Základní metriky PPC kampaní
Počet zobrazení
Když se uživateli zobrazí vaše reklama, systém to započítá do statistiky. V příslušném reklamním nástroji (např. Google Ads) uvidíte, kolik zobrazení vaše reklamy mají. S růstem počtu zobrazení roste i naděje, že na reklamu také někdo klikne. Samotné zobrazení totiž žádný efekt nepřináší. Nevíte, komu se reklama zobrazila, a dopad zobrazení nemá žádný měřitelný účinek. Pokud se vám dodavatel snaží namluvit opak, zpozorněte.
Senzorické přetížení zákazníků je obrovské. Pozornost si může získat dokáže jen dokonale zacílená nabídka.
Počet konverzí
Konverze naopak patří k nejdůležitějším metrikám. Zatímco míra prokliku a cena za proklik umožňují měřit technický výkon kampaně, počet konverzí přímo formuluje ekonomický výsledek kampaně.
Konverze je akce zákazníka na vašem webu, která vyvolá žádoucí efekt (uskutečnění nákupu, odeslání poptávky) a kterou sledujete jako důkaz, že kampaň přináší hmatatelné výsledky.
Nelze si ale představovat, že uživatel uvidí vaši reklamu, klikne na ni, přijde k vám a okamžitě nakoupí.
Našemu klientovi z důvodu chyby na straně Facebooku vypadly reklamy. V tu chvíli mu klesly konverze i z jiných placených kampaní. Bylo to tím, že Facebook ovlivňoval zákazníky, kteří pak klikali na Google reklamy.
Některé typy konverzních akcí nelze v reklamním systému vůbec doměřit: telefonát, e-mail, návštěvu kamenné prodejny. Tyto akce musíte k výsledkům dopočítat ručně.
Míra prokliku (CTR)
Míra prokliku (click through rate) ukazuje, kolik z uživatelů, kterým se reklama zobrazila, na ni skutečně kliklo. Můžete ji do jisté míry ovlivnit přitažlivostí nabídky a atraktivitou reklamního textu nebo banneru.
I sebelepší reklama ale narazí na meze svých možností, a CTR přestane růst. V tom případě přesuňte pozornost na vlastní konverzní místo, tj. na web nebo e-shop. Prakticky vždy objevíte něco, co jeho použitelnost, přesvědčivost, a tedy konvertibilitu omezuje. Problémy odhalí UX audit.
Cena za proklik (CPC)
Cena za proklik (cost per click) je částka, kterou reklamní službě zaplatíte, když uživatel klikne na vaši reklamu a navštíví váš web. Hodnota CPC se liší podle oboru a jeho konkurenčnosti. Čím větší přetlak, tím vyšší cena. CPC je nutno pečlivě sledovat, chcete-li mít jistotu, že neplatíte příliš mnoho ve srovnání s vaším rozpočtem a očekávaným přínosem, resp. s konkurencí.
Praktickou pomůckou k dosažení návratnosti je sledovat poměr CPC (nákladů) na klíčové slovo a jeho vliv na počet konverzí. CPC ovlivňuje chod kampaní. Špatné nastavení reklamy může kampaň velmi poškodit. Například příliš nízká cena za proklik způsobí, že se reklama přestane zobrazovat.
Každé jedno kliknutí vás bude stát peníze. Výběr agentury ovlivní, kolik se vám jich vrátí.
Cena za akvizici zákazníka (CPA)
Cena za akvizici zákazníka (cost per acquisition) říká, kolik vás stojí získání jednoho zákazníka. Pokud je CPA vyšší než souhrnná hodnota zákazníků (vyjádřená např. nákupy, který u vás udělají), bude kampaň ztrátová.
Není vždy snadné stanovit hodnotu zákazníka, jestliže se má projevit v delším časovém období nebo ji nelze exaktně změřit. V každém případě je CPA klíčová metrika, na jejíž propad je třeba adekvátně reagovat úpravou parametrů kampaně, úpravou nabídky, vylepšením webu apod.
Podíl nákladů na obratu (PNO)
Podíl nákladů na obratu (zkratka je tentokrát česká) udává poměr nákladů na kampaň a obratu dosaženého v rozhodném období. Čím nižší je PNO, tím lépe. PNO říká velmi přehledně, jestli se peníze vložené do kampaně vracejí. Nejsnáz tuto metriku využijí e-shopy, protože měří hodnotu konverzí přímo v penězích.
Freelancera, nebo agenturu?
K výhodám a nevýhodám volnonožců a různých typů agentur jsme se už podrobně věnovali v těchto článcích:
Klasickým hráčem na trhu PPC je online agentura. Jdete-li do projektu s milionovým rozpočtem a trváte na formální úrovni servisu, bude vám vhodným partnerem. Řadě zákazníků ale nemusí vyhovovat jejich vyšší ceny a nižší flexibilita.
Z pozice klienta bývá i těžké ověřit, zda renomovaná agentura nasadila na váš projekt své nejlepší specialisty, nebo juniory, které kvalifikovaní pracovníci pouze jedním okem hlídají. Tento detail může mít na výsledek kampaně špatně měřitelný, ale obecně značný vliv.
Na opačném kraji spektra stojí specialista-freelancer. Často jde o profesionála, který prošel agenturami a získal zkušenosti v různých projektech. Výhodu práce na IČO jsou podstatně nižší režijní náklady, což ale neznamená, že si špičkový odborník nemůže říct o cenu podobnou ceně agentury. Existuje ale přece jen vyšší naděje, že tyto peníze utratíte (především) za odbornost a ne za kávovary a chromované kliky u dveří.
Specializace je ale i nevýhodou specialisty. Jedinec nemůže nabídnout profesionální službu ve všech disciplínách, které s PPC bezprostředně souvisí (marketing, SEO, UX design, copywriting, grafický design). I když vám může zprostředkovat kontakt na další freelancery, koordinace a odpovědnost zůstanou na vás.
Optimální střední cestou může být nasazení menší virtuální agentury. Ani ona neplatí za kliky na drahých adresách a spolupracuje s těmi samými freelancery, o jaké jsme se otřeli před chvílí. Je ale schopna nasadit lidi různých profesí a sestavit z nich sehraný tým, za jehož řízení i výsledky převezmou odpovědnost.
Jak posoudit dodavatele PPC
Ověřte si zkušenosti a reference
Ať už se rozhodnete pro agenturu, nebo specialistu na volné noze, zkuste si proklepnout člověka, který pro vás bude přímo pracovat. Vyptejte se podrobně, jaké zkušenosti s oborem má. Žádejte portfolio a reference od zákazníků, s nimiž spolupracoval.
Dobrá agentura bude mít snahu svůj plán podrobně vysvětlit. Žádná vaše otázka nemůže být zbytečná.
Podívejte se na rozsah služeb
Zjistěte si, jaký rozsah služeb oslovený subjekt nabízí. Část freelancerů se specializuje pouze na určité reklamní systémy (např. Google Ads, Sklik nebo Facebook Ads), jiní pokrývají širší spektrum služeb. Uvažte, že úsilí o návštěvnost a konverze nelze zaměřit jen na vlastní PPC. Účinek kampaně závisí na kreativním řešení, nízký konverzní poměr může způsobovat problém s použitelností webu, atd. Rychlý přístup k dalším profesím může být výhodou pro kampaň i celý firemní marketing.
Poptal nás zákazník, jemuž kampaně přinášely jen malé zvýšení obratů. Zjistili jsme, že příčinou je absence kladných recenzí na Heureka.cz. Lidé si jeho reklamy všímali, ale když si chtěli značku prověřit, nenašli nic, co by povzbudilo jejich důvěru. Předchozí zpracovatel reklamy se specializoval pouze na PPC a související problémy neřešil.
Poznejte přístup a styl komunikace
Transparentní a srozumitelná komunikace je základem každé dobré spolupráce. Když oslovíte agenturu a týden čekáte na první reakci, rovnou si ji smažte z adresáře.
Hned na začátku se nestyďte promluvit o možných koncích vaší spolupráce. Dobrá PPC agentura nemá důvod cokoli tajit nebo ztěžovat přechod ke konkurenci. Složité podmínky rozvázání smluvního vztahu, existenci smluvních pokut nebo zákaz konzultace berte jako varování.
Klíče od reklamních účtů nedávejte z ruky
Samozřejmě, že majitelem reklamního účtu musíte být vy! Je znepokojivé, kolik agentur je vlastníkem reklamních účtů a dat svých klientů.
Agentury mohou účet založit za vás a následně připojit do svého klientského centra, vlastníkem ale musíte být vy. A jako ke svému musíte k účtu i přistupovat, protože právě na něm najdete všechny informace, které k hodnocení kampaní potřebujete.
Analýza výkonu
Nechejte si vysvětlit, jak dodavatel hodnotí výkon kampaní a jaké nástroje používá k analýze dat. Zajímejte se, jaká data bude sbírat, jakým způsobem prezentovat a využívat k průběžné optimalizaci výkonu.
Cena
Konečně i cenová politika dodavatele musí být v souladu s vaším rozpočtem. Některé agentury nabízejí různé balíčky služeb, jiné fungují na základě hodinové sazby nebo měsíčního paušálu. Nepodceňte nastavení dohody. Jde o vaše peníze.