Co o vašem webu zjistí webový analytik

Kdokoliv (díky SEO nebo PPC) navštíví vaše stránky, zanechá za sebou mnoho stop. Pojem digitální stopa dnes vyvolává oprávněné znepokojení, vy ale nejste zpravodajská služba a informace, kdo na webu byl, co tam hledal a jak uspěl, pro svůj byznys potřebujete.

Jen díky nim zjistíte, co zákazníci preferují, co jim na stránkách přebývá a chybí, co jim máte nabízet a co ne.

Prodej bez zpětné vazby je stejně pošetilý jako řízení námořní lodi bez map a radaru. Podceňování analytiky, špatné měření nebo zavádějící interpretace vedou do říše dojmologie, v níž se na prach rozpadají byznysové plány. Bez správné webové analytiky je online byznys drahý špás.

Co pro vás udělá webový analytik

Webový analytik dá smysl signálům, které web vydává, odhalí jeho slabiny a příležitosti. Analytické reporty se sice nečtou jako bestseller, otevírají ale oči specialistům, kteří mají váš web navrhovat nebo spravovat.

Analytická práce začíná auditem byznysových cílů, metrik, měřicích nástrojů a jimi pořízených dat. Když zvolené metriky neodpovídají na otázky, které by vás měly zajímat, měřicí nástroje nejsou vhodně zvoleny, poskytují vadné výsledky anebo nejsou vůbec nasazeny, navrhne vám vhodný mix postupů a uvede jej v život. Založí, implementuje a napojí nástroje webové analytiky a reklamních sítí a začne se starat o to, aby celý ten měřicí stroj šlapal jako hodinky.

Pořádně, nebo nijak

Aby měření mělo smysl, musí být relevantní a konzistentní.

• Relevantní měření je, když správně sledujete správné metriky. Dobrý webový analytik dokáže propojit vámi “laicky” definovaná kritéria s konkrétními nástroji a měřicími postupy.
• Konzistentní měření je, když se mu věnujete dlouhodobě a pravidelně. Občas něco změřit a vyvodit z dat rádoby odborný závěr může být horší než neměřit nic a řídit se intuicí.

Proto analytik v pravidelných intervalech pročítá data, srovnává chování návštěvníků s žádoucími vzorci a vyhledává příznaky chyb použitelnosti webu, které by mohly vyvolávat nežádoucí chování.

Analytika nastavuje zrcadlo celé firmě

Webová analýza může odhalit i nedostatky, za které web tak docela nemůže.

Důsledně vedená analytika dodá mnoho informací, které mohou zvýšit nejen výkon webu, ale celého marketingu — strukturou produktového portfolia počínaje a optimalizací nákupních procesů konče.

Jen s nimi budete schopni přijímat poučená rozhodnutí, využívat skrytých příležitostí a vyhýbat se potenciálním hrozbám. Vylepšená použitelnost webu zvýší konverzní potenciál i efektivitu prostředků vkládaných do reklamních kampaní. Zlepší i celkové vnímání značky.

Význam kvalitní analytiky nemusíme zdůrazňovat majitelům e-shopů a webů, které chtějí něco přímo prodávat. Ale i když vám prodej frčí na jiných kanálech, mohou být dlouhodobě sbíraná data užitečná při upgradech, redesignech a v řadě dalších případů. Začít s měřením týden před zahájení změn nestačí.

Typický postup analýzy

Obrátil se na nás klient s otázkou, proč lidé na jeho e-shop přicházejí, ale nenakupují. Přes sto návštěv denně generovalo jen 2–3 objednávky.

Jako první jsme chtěli vyloučit chybu v měření. Protože klient používal Google Tag Manager, zkontrolovali jsme implementaci i nastavení trackingu, tj. sledování průchodu návštěvníků webem. Tam žádný problém nebyl.

Pohroužili jsme se tedy do dostupných dat z Universal Analytics a Google Analytics 4. Zkontrolovali jsme základní metriky jako celkový počet návštěv, průměrnou dobu strávenou na stránce, míru odchodu, proklikové míry na jednotlivých stránkách a konverzní míry. Analyzovali jsme segmentaci dat podle zdroje návštěvnosti, zařízení a dalších ukazatelů.

Pak jsme zkusili pochopit chování uživatelů. Zkoumali jsme posloupnost navštěvovaných stránek a dobu na nich strávenou. Identifikovali jsme, které zákaznické segmenty preferují ty či ony produkty a v jaké míře opouštějí e-shop po naplnění košíku. Tak bychom mohli odhalit důvody, proč lidé na webu tráví čas, ale nakupují málo.

Nejčastější důvody snížené konvertibility

Neintuitivní nákupní proces

Při obrovském množství e-shopů se nákupní procesy chtě nechtě standardizují. Přesto v každém může být (a bývá) řada prvků, které odpovídají víc vkusu tvůrce než uživatele webu. Nákupní proces se pak prodlužuje nebo komplikuje. Dobrou prevencí je držet se osvědčených UX postupů a sledovat funnel nákupního procesu zákazníka v Google Analytics 4. Většinu potíží, které zákazník s procesem má, se v datech objeví.

Nákupní proces pak můžete optimalizovat přesně v místech, která zásah vyžadují. S pomocí analýzy klíčových slov vylepšíte kategorizaci produktů a jejich navigaci, zpřehledníte produktové/konverzní stránky, zjednodušíte formuláře, snížíte počet povinných polí atd.

O tom, co je a není srozumitelné, rozhoduje návštěvník.

Nedůvěryhodnost stránek

Uvítat návštěvníka varováním o chybějícím certifikátu HTTPS dnes dokáže už jen nejtvrdší nátura. Příznaků nedůvěryhodnosti stránek je ale mnohem víc — od chybějících informací o vlastníkovi přes chybějící management GDPR po podezřelé zabezpečení online plateb. Posledně jmenovaný nedostatek lze v analýze vysledovat trackingem využití platebních metod a návratu zákazníků z platebních bran zpět na e-shop.

Důvěryhodnost webu ale mohou srážet i špatně identifikovatelné podprahové signály: nekvalitní grafika, nepřesvědčivý styl textů, věcné chyby nebo díry v popisech, pravopisné chyby, příliš dlouhým načítání stránek nebo vadná responzivita. K odhalení takových příčin nízké konvertibility bude třeba přivolat nejen webového, ale i UX analytika.

Nedostatečné informace o produktech

Zajíci v pytli nejdou na odbyt. Každý produktový popis může být lepší, výstižnější a lákavější. Pomohou lepší fotografie výrobku z více stran, odpovědi na časté otázky, zákaznické recenze nebo nabídka a porovnání alternativních produktů.

Ani sebelepší popis nedokáže odpovědět na všechno, co může zákazníka napadnout. Užitečnou podporou prodeje je proto online chat, zákaznická linka nebo aspoň (splněný) příslib rychlé odpovědi na e-mail.

Vysoké ceny nebo nejasné nabídky

Sebelepší prezentace může zkolabovat na vysokých cenách. Stálá znalost cen u konkurence proto patří k povinné výbavě. A nemusíte rovnou všechno zlevňovat. Podobnou práci odvedou i pouhé signály nízkých cen — akce, slevy nebo věrnostní program. Pomohou prolomit bariéru a motivovat k nákupu i zboží s vyšší cenou.

Problémy s dostupností produktu

Když produkt není okamžitě dostupný, může zájem o něj rychle opadnout. Věnujte zvýšenou pozornost srozumitelnosti informací o dodacích podmínkách, lhůtám doručení a cenám dopravy.

Poznejte svůj web

Důkladná znalost zákazníků je jediný známý způsob jak prodávat to, co chtějí, a ne to, co máte na skladě. Webová analytika je základním kamenem všech taktických i strategických úvah o rozvoji vašeho byznysu. Rádi vám pomůžeme zjistit, jak si váš e-shop nebo web vede, kde to na něm skřípe a kde mu kynou netušené příležitosti.

Kontaktní formulář